Czy miasto wygrzeje się w blasku gwiazd, czyli jak promuje się Łódź?

Łódź sięga po marketingowy patent stary jak świat - miasto wygrzeje się w blasku gwiazd. Gwiazdy te nie mają z Łodzią nic wspólnego, poza faktem, że wpadną do nas zagrać koncert w najbliższych miesiącach. Eric Clapton, Iron Maiden, Leonard Cohen, Green Day, Depeche Mode - oni wszyscy znajdą się na billboardach, reklamujących Łódź w innych dużych polskich miastach. Czy będziemy ten plan krytykować? O nie. To pierwszy od dawna naprawdę dobry pomysł na promocję Łodzi. Dobry, bo konkretny.

Miasto długo zastanawiało się nad wyborem hasła i plakatu. Propozycje były dwie. Już wcześniej do mediów wyciekł jeden z rozważanych sloganów: "W Łodzi będzie głośno". Jeśli chodzi o wymiar wizualny, głównym motywem jest tu kolorowy equalizer, w intuicyjny sposób symbolizujący głośną muzykę. Oprócz hasła, na plakacie znajdą się wymienione wyżej nazwy i nazwiska wykonawców światowego formatu. Przygotowany został też drugi wzór, na którym kolorowe słupki equalizera zastępuje mieniąca się tymi samymi barwami gitara. Inne jest też hasło: "Najlepsze wiosła w Łodzi". Wiosła to rzecz jasna gitary. Hasło bardziej twórcze, obrazek za to bardziej łopatologiczny, choć może przez to lepiej zapadający w pamięć. Miasto wybrało jednak pierwszą opcję.

Kampania ma się rozpocząć 15 maja. 250 plakatów zawiśnie na ulicach: Warszawy, Gdańska, Poznania i Krakowa. 70 procent billboardów będzie przykuwać uwagę w centrach miast, reszta w pobliżu ośrodków akademickich oraz aren masowych wydarzeń. Całość będzie kosztować 160 tysięcy złotych. Miasto traktuje kampanię jako akcję wizerunkową, a nie promocję konkretnych koncertów.

Wygrzewanie produktu w świetle gwiazd to wypróbowane rozwiązanie, przez świat reklamy stosowane w różnych wariacjach tysiące razy. O ile jednak zatrudnienie Doroty Rabczewskiej do reklamy sklepu z elektroniką bądź wspólne zdjęcie kandydata na posła z Lechem Wałęsą jest pewną manipulacją, o tyle w przypadku łódzkiej akcji billboardowej otrzymujemy czysty konkret, w dodatku pełen powabu. Nareszcie - można powiedzieć. Materiał do przemyśleń mogła dawać niedawna kampania wizerunkowa Poznania. Hasło "zatrudnię łodzianina" przykuwało uwagę, bo obiecywało właśnie konkret. Kampania Łodzi będzie jeszcze bardziej dosłowna, a produkt jest jednak tak atrakcyjny, że ma szansę przebić się w supermarkecie obietnic, jakim dziś stały się ulice polskich miast.

Zdanych Urzędu Miasta wynika, że Łódź z roku na rok ma coraz mniej pieniędzy na promocję. Jeszcze w 2009 roku było 30 milionów złotych. Później kwota ta była konsekwentnie redukowana, na rok 2013 zapisano dla wydziału promocji jedynie 7,5 miliona złotych. Miasto realizuje więc scenariusz typowy dla zachowań świata biznesu w czasie spowolnienia gospodarczego. W każdym razie im pieniędzy jest mniej, tym ostrożniej trzeba oglądać każdą złotówkę.

Pod koniec marca miasto ogłosiło, że niemały grosz wyda na zatrudnienie agencji PR, której zadaniem będzie kreowanie pozytywnego wizerunku Łodzi w mediach. Miasto rozesłało nawet w tej sprawie zapytania do 12 firm PR-owych, chcąc rozpoznać możliwości i ramy cenowe takiej usługi. Wspomniany dyrektor Wojdak przyznał na naszych łamach, że z tematem nie zmierzą się jego pracownicy, bo zwyczajnie tego nie potrafią. To wszystko wzbudziło konsternację, radna Wiesława Zewald z PO zaproponowała, by dyrektor Wojdak - zamiast szukać pomocy na zewnątrz - wysłał swoich pracowników na szkolenia.

W końcu miasto szuka ponoć oszczędności. W każdym razie sprawa pozostawiła trochę niesmaku, zwłaszcza że w Urzędzie Miasta specjalistów do spraw mediów brakować nie powinno - oprócz Biura Promocji, istnieją jeszcze w strukturze magistratu takie jednostki, jak: Biuro Informacji i Komunikacji Społecznej, a także Biuro Rzecznika Prasowego Prezydenta Miasta.

Drażliwy temat na razie został zawieszony. Powód? Miasto chce wynająć firmę z Łodzi, która - oprócz umiejętności - w pracę włożyła również serce. Zlecenie jest jednak tak duże (w grę wchodzi kwota przynajmniej kilkudziesięciu tysięcy złotych), że nie obędzie się bez przetargu. A wiele można zapisać w kryteriach przetargowych, lecz nie wielkość serca. Wobec groźby, że przetarg wygra podmiot z innego miasta (dysponujący z założenia mniejszym sercem), magistrat odłożył pomysł z organizacją przetargu do czasu, aż pojawi się lepszy pomysł. Doprawdy, oryginalne to wyjaśnienie...

Wydaje się, że bezpośrednim impulsem do poszukiwań agencji PR była była publikacja w "The Sun". Brytyjski tabloid przedstawił Łódź w czarno-białych barwach ze stuprocentowym udziałem koloru czarnego. Okazało się, że jesteśmy miastem tanich lombardów, żebraków i starców, stojących w kolejkach po chleb. Brytyjski dziennikarz zobaczył, sfotografował i opisał to co chciał, nieszczególnie kłamał (poza kolejkami po chleb, które nie bardzo wiadomo, skąd wytrzasnął), po prostu pod tezę wyselekcjonował pasujące mu elementy rzeczywistości. Publikacja wywołała histeryczną reakcję części łodzian i władz oczywiście.

Odwrotne reakcje towarzyszyły niedawnej publikacji we francuskim piśmie wnętrzarskim "Marie Claire Maison". Aż dziw bierze, jak wiele osób na tej podstawie popadło w samozadowolenie. Tymczasem była to oczywiście zakamuflowana reklama miasta. Francuzi poświęcili Łodzi dziesięć stron o rynkowej wartości 190 tysięcy euro - tyle byśmy ponoć musieli zapłacić, gdybyśmy powierzchnię wspomnianych dziesięciu stron chcieli kupić w biurze reklamy. A nie kupiliśmy i w tym sensie należą się słowa pochwały za skuteczność. Łódź zrobiła po prostu to, co robią inne miasta na świecie.

Z wizyty Francuzów (a właściwie dwóch wizyt) powstała lukrowana historia o mieście, które podniosło się gruzów, z imponującymi zdjęciami na przykład wnętrz andel's Hotel. Choć nie płaciliśmy w biurze reklamy, tekst nie powstał oczywiście sam z siebie - wizytę zorganizowała Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Łódzkiego, kierowana przez byłego posła SLD Sylwestra Pawłowskiego, przy symbolicznym wsparciu finansowym ze strony magistratu.

Wiesław Gałązka, specjalista marketingu politycznego z Wrocławia, krzywi się na słowa, jakoby Łódź miała zły wizerunek. Stwierdza, że jemu nasze miasto z niczym złym się nie kojarzy. Temat skojarzeń jest wyjątkowo niewdzięczny, bo trudno tu o prawdę obiektywną. Nie brak takich, którzy Łódź utożsamiają z kolorem szarym i dymem fabrycznych kominów.

Z dużych badań, przeprowadzonych w 2008 roku bodajże przez CBOS, wynikało, że Łódź kojarzy się Polakom z dziećmi w beczkach, "łowcami skór", "ośmiornicą", tragedią na juwenaliach, a nawet z Andrzejem Pęczakiem. Stąd zapewne optymizm w komentarzach do badań, które przeprowadzono trzy lata później na potrzeby powstającej strategii rozwoju marki Łódź. Wyszło z nich, że generalnie Łódź nie kojarzy się Polakom absolutnie z niczym, nawet z dziećmi w beczkach. Czy ktoś lub coś stoi za tym marketingowym "sukcesem", jakim jest wyczyszczenie naszej karty? Chyba upływ czasu jedynie.

Brak negatywnych skojarzeń to już coś, ale brak skojarzeń jakichkolwiek to znak, że miasto dotąd nie zrobiło nic, by się wyróżnić z tłumu. Próbą wyjścia naprzeciw tym problemom jest strategia promocji marki Łódź w oparciu o pojęcie przemysłów kreatywnych. Już sam ten pomysł od początku wzbudził ogromne kontrowersje, sceptycy zarzucali przede wszystkim kompletną nieczytelność idei, która ma być naszym znakiem rozpoznawczym. Dość wspomnieć, jak długo trwały spory co samej definicji przemysłów kreatywnych. Długo też dyskutowano, czy sformułowanie "Łódź miastem kreatywnych przemysłów" nie jest aby pojęciem pozbawionym desygnatu, czy nie zaczynamy promocji produktu, który nie istnieje w rzeczywistości.

Te wątpliwości nie przekonały władz miasta, które ostatecznie postawiły na hasło "Łódź kreuje". Jaka jest jego ocena po kilkunastu miesiącach? Na pewno niejednoznaczna. Wydaje się, że ta narracja zaczyna chwytać, lecz tylko w wąskich, dość elitarnych kręgach. Wciąż jest to hasło, z którym trudno utożsamiać się ogółowi łodzian.

Oczywiście realizacja strategii to nie tylko hasło i logo. Mamy już za sobą kampanię, skierowaną do samych łodzian, pod hasłem "Czy wiesz, że w Łodzi...". Plakaty przypomniały nam łódzkie odkrycia, z których możemy być dumni. Kampania nie zwalała jednak z nóg, mimo iż została nagradzana przez środowisko reklamy. Podobnie jak ubiegłoroczne spoty telewizyjne. Łódź w nich kreowała, można je było nawet pozytywnie ocenić w kategoriach czysto artystycznych jako całkiem udane małe formy filmowe. Problem w tym, że zawarta w nich obietnica była równie mglista jak główne przesłanie strategii.

Biuro promocji łódzkiego magistratu spowiadało się niedawno z realizacji budżetu - była to dobra okazja przyjrzeć się, na co idą pieniądze. Na przykład 183 tysiące złotych wydaliśmy na materiały informacyjno-promocyjne. Pieniądze poszły na kupno takich wydawnictw, jak: "Portret Miasta", "Łódzki Fotospacerownik", "Galeria Mistrzów Polski", foldery "Studiuj w Łodzi" czy "Poradnik Inwestora", a także kalendarzy i pocztówek.

Miasto produkowało też programy promocyjne, emitowane przez lokalne stacje telewizyjne, takie jak "Łódź Kreatywna", "Łódź jako Centrum Przemysłów Kreatywnych. Jednak gros pieniędzy z promocyjnego budżetu jest pompowane w odbywające się w mieście festiwale. Biuro promocji partycypuje w kosztach organizacji takich imprez, jak: Fashion Week Poland, Międzynarodowy Konkurs dla Projektantów Ubioru "Złota Nitka", The Look of the Year, Re-Act Fashion Show. Jeżeli chodzi o walor promocyjny, miasto zdecydowanie stawia na Fashion Week i taka jest też opinia specjalistów - nie ma dziś imprezy lepiej promującej Łódź.

Jest jeszcze jedno pole, które Łódź wykorzystuje do promocji. To kinematografia. Filmowcy, którzy zdecydują się na kręcenie w łódzkich plenerach, mogą sięgnąć po pieniądze z Łódzkiego Funduszu Filmowego. W poprzednich latach wsparcie z funduszu otrzymał między innymi obraz "W ciemności" Agnieszki Holland. W 2012 roku fundusz filmowy wyniósł 0,5 miliona złotych. 1,5 miliona miasto przeznaczyło na wsparcie seriali. Łódź zagrała rolę pleneru w serialach "Komisarz Alex" oraz "Paradoks".

Agencja Press Service wyliczyła, że w związku z "Komisarzem Aleksem" nazwę Łódź wymieniono w mediach 650 razy, co dało nam czwarte miejsce spośród wszystkich grających w serialach miast polskich. Gdyby Łódź chciała wykupić porównywalną reklamę, musiałoby zapłacić prawie 11 mln zł. Nieźle jak na serial, który zapewne nie przejdzie do historii polskiej telewizji. Łódź w "Komisarzu Aleksie" wygląda jak w folderze reklamowym i oto chodzi. Tylko niektórzy po przyjeździe mają problem z reklamacją.