Wydaje się, że nie ma na to pytanie jednoznacznej odpowiedzi. Moim zdaniem, kluczowe w marketingu miasta jest spełnienie zawartej w komunikacie promocyjnym obietnicy. Zdecydowanie łatwiejsze jest więc promowanie produktów: zabytków, imprez, festiwali niż idei czy ulotnych wizji.
Wielkie wizje muszą zawierać obietnice do spełnienia
Można wskazać na kampanie niektórych miast, które odwoływały się do zupełnie oderwanych od rzeczywistości idei i wizji, jak słynna kampania Szczecina pt. Floating Garden. Polegała ona na promocji ośrodka jako przyszłego miasta "pływających ogrodów", które miałyby powstać w Szczecinie do 2050 roku (sic!).
Wizje mają wielką moc porywania ludzi, ale muszą mieć jakiekolwiek odzwierciedlenie w rzeczywistości. Zielone, pływające ogrody w wielkim polskim mieście nad Bałtykiem - mnie osobiście ta wizja polskiego Babilonu wydała się kompletnie niewiarygodna i niedookreślona. A jeśli dodać, że komunikujemy coś, co ma zostać zrealizowane za 40 lat, otrzymujemy obietnicę, której ogromna część z nas w ogóle nie doczeka…
Jeśli więc Gdynia promuje się poprzez Opener Festival, to spełnia obietnicę dla przybysza, który do niej przyjeżdża. Szczecin takiej obietnicy nie spełnia w ogóle.
Kreatywność to pożądana idea, ale jednocześnie bardzo abstrakcyjna
A jak jest z Łodzią? Co obiecuje nam kampania "Łódź kreuje"? Mam z jej oceną problem - bo kampania sformułowana jest trochę w taki sposób, że niczego wprost nie obiecuje. Mój znajomy z Warszawy, działacz ruchów miejskich, stwierdził ostatnio, że on jej w ogóle nie rozumie. Bo ta kampania informuje, że nasze miasto kreuje - ale nie daje odpowiedzi na pytanie zainteresowanego, co kreuje. Czyli czego może spodziewać się po przyjeździe do Łodzi.
Kreatywność to bardzo modna i wspaniała idea. Ale niezwykle abstrakcyjna. Czego mogę spodziewać się po przyjeździe na weekend do miasta, które jest "kreatywne"? Odpowiedzi może być tak dużo, że przeciętny Kowalski wybierze wyjazd na Festiwal Malta do Poznania lub obejrzy zamek w Malborku. Wydaje mi się, że komunikat powinien być prostszy. Postawiliśmy chyba zbyt wysoko poprzeczkę wobec wyobraźni osób, które są odbiorcami promocji naszego miasta.
Pokażmy światu, co Łódź konkretnie ma do zaoferowania
Nie apeluję, aby hasło "kreatywności" odrzucić. Czasem warto być konsekwentnym i wprowadzać jedynie korekty, a nie rewolucje do strategii komunikacyjnych. Łódź od lat zmienia swoją strategię promocyjną od Sasa do lasa i nic z tego nie wychodzi. Hasło "kreatywność" jest pozytywne i nowoczesne, ale wymaga doprecyzowania. Można tę kampanię wszędzie wzbogacać o "kreatywny" produkt, jasną obietnicę, po co warto do Łodzi przyjechać. Tak jak to się działo np. w przypadku promocji Festiwalu Designu.
Billboardy z hasłem "Łódź kreuje" powinny zostać wzbogacone o konkret. Czyli promujemy łódzkie, "kreatywne" produkty: OFF Piotrkowską lub EC1, Festiwal Komiksu, Atlas Sztuki, miejsca intelektualnej debaty, jak świetlica Krytyki Politycznej czy Szósta Dzielnica Liberté!, Akademię Sztuk Pięknych i naszą filmówkę, Księży Młyn.
Pokazujmy światu, co nasze miasto ma naprawdę do zaoferowania, bo faktycznie mamy się również czym chwalić. Jesteśmy przecież kreatywni.
***
Autor jest politologiem, prezesem Fundacji Industrial, wydawcy czasopisma "Liberte"
Dołącz do nas na Facebooku!
Publikujemy najciekawsze artykuły, wydarzenia i konkursy. Jesteśmy tam gdzie nasi czytelnicy!
Kontakt z redakcją
Byłeś świadkiem ważnego zdarzenia? Widziałeś coś interesującego? Zrobiłeś ciekawe zdjęcie lub wideo?
