Szef biura promocji UMŁ: Nie chcemy brać agencji, która nie włoży serca w promocję Łodzi

Mijają dwa lata, odkąd Łódź wdraża strategię promowania się jako miasto kreatywnych przemysłów. Widzi Pan jakieś efekty?

Efektem wprowadzenia tej strategii jest uporządkowanie działań w mieście w jednym kierunku. Dotąd działania były lepsze bądź gorsze, ale przypadkowe. Dziś idziemy w jednym kierunku, chcemy kształtować wizerunek Łodzi jako miasta innowacyjnego, kreatywnego, które mimo swoich słabości rozwija się.

Hasło się opatrzyło, logo się opatrzyło, ale nie ma Pan wrażenia, że wciąż są one kompletnie obce łodzianom? Ludzie już je znają, ale raczej się z nimi nie utożsamiają...

Nasze działania są nakierowane również na promocję wewnętrzną, żeby łodzianom uświadomić, że sąsiad, znajomy, narzeczony pracują w przemysłach kreatywnych. Wyprodukowaliśmy ponad 30 programów w telewizji, rozsyłamy newslettery o przemysłach kreatywnych do kilku tysięcy urzędników i łodzian. Dowodzimy, że te przemysły w Łodzi są. Hasło i idea przemysłów kreatywnych są już zrozumiałe, a badania dowodzą, że akceptacja nowego logo "Łódź kreuje" jest wysoka. Na początku było to około 30 procent, dziś to już ponad 50.

Co będzie tematem kampanii billboardowej, którą szykuje Łódź? Nieoficjalnie wiadomo, że ogrzejemy się w świetle odbywających się w Łodzi koncertów.

Chcemy pokazać Polakom, że w Łodzi dużo się dzieje, a łodzianom dać przekonanie, że żyją w fajnym mieście, do którego przyjeżdżają gwiazdy światowego formatu.

Póki w Warszawie nie powstanie hala podobna do Areny.

Warszawą mniej się martwię, bardziej Krakowem, który buduje halę na mistrzostwa Europy w siatkówce - będzie większa od naszej. Ale Łódź to dobra destynacja, bo jest w centrum kraju i dodatkowo otoczona autostradami. Zawsze jesteśmy w zasięgu wyjazdu jednodniowego, co szczególnie w przypadku koncertu w środku tygodnia jest rzeczą bardzo istotną.

I czego się Pan spodziewa po tej kampanii?

Spodziewam się, że w świadomości Polaków utrwalimy wizerunek miasta, w którym kreuje się duże wydarzenia muzyczne, do którego przyjeżdżają gwiazdy największego światowego formatu. Być może zwiększy się liczba osób, które przyjadą na koncerty, choć bilety na połowę z nich są już wykupione, więc jest to bardziej działanie wizerunkowe niż prosprzedażowe.

Co z pomysłem wynajęcia agencji PR do ocieplania wizerunku miasta w mediach? Wzbudziło to lawinę złośliwości. Zwłaszcza że w UMŁ jest biuro rzecznika, jest biuro informacji i komunikacji społecznej. Pytanie, czy ocieplaniem wizerunku nie powinny się zajmować te właśnie jednostki?

Powinni się tym zająć urzędnicy, zgadzam się. Ale doszliśmy do wniosku, że potrzebujemy specjalistów z dużym doświadczeniem. Co innego odpowiadanie na pytania dziennikarzy i interpelacje radnych, a co innego kreowanie wizerunku miasta. Podjęliśmy działania związane z ograniczeniem zatrudnienia w biurze promocji, by oszczędności ze zwolnień przenieść na agencję PR. Ale powiem uczciwie, że poza wyjątkami praktycznie w żadnym mieście nie udało się dobrze przeprowadzić takiego postępowania. Prawo jest takie, że może wygrać firma z Rzeszowa, Białegostoku czy Kielc. Tymczasem byłoby optymalnie, gdyby wygrała firma z Łodzi bądź duża doświadczona agencja z Warszawy. Myślę, że agencja PR jest w stanie ocieplać wizerunek miasta pod warunkiem, że włoży w to dużo serca.

Innymi słowy, nie chce Pan, żeby wygrał jakiś Jan Kowalski, najniższą ceną przebijając oferty lepszych agencji?

Tak. Bo 60 procent przy ocenie to jest cena, a 40 proc. inne kwestie. W związku z tym pomysł został zawieszony.

A wizerunek w mediach da się tak po prostu ocieplić w mediach? Można oczywiście kupić tekst w "Marie Claire", ale…

No dobrze, ale to było kilkanaście stron z pięknymi zdjęciami, które w przeliczeniu na koszt zakupu reklamy wyniosły blisko 200 000 euro. Kosztowało nas to niewiele, bowiem pokryliśmy koszt noclegu i wyżywienia jednego dziennikarza przez dwa dni. Tak więc zwrot był niewspółmiernie większy do poniesionych kosztów. Brakuje mi więcej Łodzi w ogólnopolskich opiniotwórczych magazynach, w programach telewizyjnych. Łódź ma nie najlepszy wizerunek, a na to nie zasługuje, chciałbym to zmienić. Dużo pracy przed nami, mieliśmy nadzieję, że pomoże nam w tym agencja PR.

Który z łódzkich festiwali najlepiej promuje Łódź?

Bezwzględnie Fashion Week, na który miasto wydatkuje największą kwotę. Robimy badania tzw. ekwiwalentu reklamowego, czyli chcemy się dowiedzieć, ile miasto musiałoby wydać, gdyby chciało wykupić reklamę w takiej liczbie programów czy gazetach. Fashion Week jest tu absolutnie numerem jeden. Zwrot na tzw. "inwestycji" jest kilkukrotny, a z badań organizatorów pogłębionych o prasę specjalistyczną i np. blogerów, kilkunastokrotny. Łodzi się to po prostu opłaca. Cieszy mnie, że odkąd pracuję w Urzędzie Miasta udało się uporządkować sprawę festiwali. Wcześniej towarzyszyła im aura skandalu, pieniądze były przyznawane wg bliżej nieokreślonej zasady. Cieszę się, że teraz nie ma już uznaniowości, jest porządek, tylko brak większych pieniędzy o jakie wnioskują organizatorzy.

Ile miasto daje na festiwale?

Na festiwale z zakresu mody i designu to jest prawie 3 miliony zł, w tym na Fashion Week wydatkujemy 2 miliony, po milionie na każdą edycje. Na inne festiwale ok. 3 milionów wydawane jest w wydziale kultury.

Atlas łoży na Arenę, dlatego hala nazywa się Atlas Arena. Jeżeli Łódź daje milion na Fasion Week, czy nazwa miasta nie może się znaleźć w nazwie festiwalu?

Budżet jednej edycji Fashion Week to 3,5 mln zł. Miasto daje niespełna jedną trzecią. Pilnujemy, żeby nazwa Łódź była obecna, podczas ostatniej edycji była w centralnym punkcie każdej wiadomości medialnej, reklamy.

Ale nie w nazwie.

Pytanie, czy to coś zmieni. I tak wszyscy wiedzą, że Łódź jest stolicą polskiej mody.

Ile Pan ma pieniędzy rocznie na promocję miasta? Starcza panu?

Nie starcza, ale w podobnej sytuacji są inni dyrektorzy biur promocji w całej Polsce. Cięcie budżetu przeważnie zaczyna się od wydatków na promocję. W 2008 roku miasto miało na promocję 22 miliony. W 2009 - 30 milionów. W 2010 - 22 miliony. W 2011 - 15, w 2012 - 10, a w tym roku mamy 7,5 miliona. Dlatego staramy się pozyskiwać środki zewnętrzne, unijne.

Rozmawiał Piotr Brzózka