Zarobki influencerów w Polsce. Od czego zależą? Jakie są to kwoty? Rozmowa z ekspertem

Od czego zależą zarobki influencerów? Jakie konta w mediach społecznościowych są najbardziej pożądane przez marki?

Zarobki influencerów w Polsce rosną. Zmieniają się trochę z uwagi na pojawiające się nowe media, jakim jest chociażby TikTok. Najbardziej stabilna i przewidywalna sytuacja jest na YouTube, ponieważ jest to jedno z najstarszych mediów w branży influencerskiej w Polsce.

To, ile zarabiają influencerzy, uzależnione jest od kilku czynników: w jakim medium pracujemy, jakość konta influencerskiego, jakie są to kontrakty, jakie są pola eksploatacji.

Zawsze droższy będzie kontent i konta o tematyce wertykalnej, czyli takiej bardzo specjalistycznej, eksperckiej, wąskotorowej, a tańsze konta o charakterze lifestylowym – horyzontalne. Jeszcze inaczej należy traktować konta osób znanych, tzw. gwiazd. O samej kwocie decyduje w dużym stopniu engagement rate, czyli jak mocno angażuje swoją społeczność twórca, ile wywołuje interakcji, jak mocno ich wciąga, co oni są skłonni - pod jego wpływem i namową - zrobić.

Skoro konta o tematyce eksperckiej górują nad tymi o charakterze lifestylowym, to najwięcej zarabiają nie celebryci a eksperci? Dlaczego?

Jeżeli chodzi o współczynnik zaangażowania, to u osób znanych jest on mniejszy. Z jakiego powodu? Oni nie wyrośli z Instagrama, czy TikToka. Ich społeczność nie jest endemicznie związana z Instagramem czy z Tik Tokiem, oni po prostu się pojawili w tym medium. Mają rozpoznawalną twarz, ale to społeczeństwo nie jest tak zaangażowane, jak w przypadku twórców, którzy pochodzą endemicznie z tego obszaru.

Taka jest zasada influencer marketingu. Oczywiście ona nie do końca jest rozumiana przez wielu marketingowców, często naszym trudnym zadaniem jest przekonanie ich do tego.

Czynnik zaangażowania, medium, którym się posługujemy i wpływ, jaki wywołujemy w danym obszarze – za to powinna płacić osoba zatrudniająca influencera.

Ile można zarobić, będąc influencerem? W jakim medium te pieniądze będą największe?

W zależności od wspomnianych wcześniej czynników, kontrakty sięgają od kilkuset złotych do kilkudziesięciu, a nawet kilkuset tysięcy w ramach jednej współpracy.

Marka współpracuje z danym twórcą, czasem tworzy z nim produkty, jak np. słynne lody Ekipy – takie kontrakty to są setki tysięcy złotych. Ciągłe, długie współprace z jednym i tym samym twórcą są korzystniejsze, licząc jednostkowo. Jak podpisujemy długi kontrakt, jesteśmy w stanie negocjować lepsze warunki.

Inaczej to wygląda na YouTube, inaczej na TikToku i Instagramie. Najdroższym medium jest YouTube. Tam proces twórczy jest bardzo rozbudowany, ponieważ format jest długi. Na Instagramie czy TikToku mamy do czynienia z fleszami, materiały są krótkie, zbudowane tak, żeby złapać uwagę. Oparte są na twórcy i na ciekawym kontencie, nie tak bardzo na wypracowanym, stałym formacie, jak ma to miejsce na YouTube.

Czy influencerzy, negocjując kwotę za współpracę, zwracają uwagę na to, czy firma jest duża, czy mała i jakim dysponuje budżetem?

Twórcy nie różnicują, co do zasady, tego, czy firma jest mała, czy duża i na tej podstawie jednym zaproponują taką, a drugim inną stawkę. Raczej wystawiają ceny na podstawie swoich dotychczasowych doświadczeń. Czyli, jeżeli jakaś inna marka była skłonna zapłacić za współpracę z twórcą tyle, to on podtrzymuje tę cenę w negocjacjach.

Niestety marki mają skłonność do przepłacania influencerów, bo boją się negocjować, bo nie lubią tego, bo to nie ich pieniądze, tylko zazwyczaj organizacji. Natomiast my jesteśmy od tego, żeby te ceny stabilizować i urealniać. Każdego influeuncera można zastąpić innym, który zgodzi się na warunki firmy, a i tak będzie miał podobną grupę docelową i realizował podobną komunikację, na której nam zależy.

Kto w przestrzeni publicznej zarobił w ostatnim czasie najwięcej na tego typu reklamie?

Większość kontraktów to są kontrakty tajne, w związku z tym nie mogę powiedzieć z imienia i nazwiska, kto, ile, za co zarobił. Ale na przykład ostatnio podpisywaliśmy kontrakt na 700 000 zł.

Tylko nie dajmy się zwariować, trzeba zaznaczyć, że to jest kontrakt długookresowy, rzeczywiście wart tej kwoty – w oparciu o dane historyczne, bieżące, strukturę obserwatorów, poziom zaangażowania, dopasowanie do klienta.

Ostatnio głośno było o kontrolach UOKiK-u ws. braku wyraźnego oznaczania reklamy czy współpracy przez influencerów. Teraz już rzadko spotyka się posty, w których nie ma takiej informacji. Dlaczego twórcy unikali tych oznaczeń?

Większość podmiotów na polskim rynku zaczęła oznaczać współprace w momencie, kiedy UOKiK zaczął się temu przyglądać. Moja firma od początku wprowadziła model obligatoryjnego oznaczania materiałów i sami na siebie wzięliśmy rolę odprowadzania podatków do Urzędów Skarbowych z tytułu umów o dzieło.

To jest fair w stosunku do followersów. Oznaczenie reklamy w poście influencera mówi: lubię tę markę, przetestowałem ją, podoba mi się jej filozofia i chcę być z nią kojarzony.

Natomiast jest też inny aspekt tego wątku. Oznaczenie „współpraca” niestety czasami obniża algorytmy zasięgowe materiałów. To jest ten wątek, którego influencerzy nie lubią. Jeżeli miałabym cokolwiek powiedzieć na ich usprawiedliwienie, tłumacząc, dlaczego czasami nie używają takich oznaczeń albo nie robili tego w przeszłości – to właśnie z tego powodu. Choć w tej chwili to jakieś ekstremalnie rzadkie przypadki – influencerzy nie mogą sobie na to pozwolić, nie może sobie na to pozwolić też marka, która oferuje współpracę i, przede wszystkim, prawodawca się temu przygląda.

Jakie są perspektywy rozwoju tego biznesu?

Ten biznes się rozwija, ale ma też swoje tysiące zakamarków. Jest totalnie chimeryczny i zmienny, trzeba go naprawdę wnikliwie analizować i obserwować.

Na rynku pojawia się coraz więcej fajnych twórców, to nie są już konta o wszystkim i o niczym, ale można tam znaleźć naprawdę ciekawe treści, nie limitowane przez wydawcę.

Instagram czy TikTok jest taką przestrzenią, w której każdy jest twórcą. Każdy może złapać atencję i absolutnie każdy może powiedzieć wszystko. To olbrzymie pole dla osób, które mają coś ciekawego do powiedzenia i takich kont szukamy.

Czy ta duża swoboda twórców nie niesie za sobą ryzyka, że w pewnym momencie influencer może zaszkodzić wizerunkowi firmy? Czy są jakieś mechanizmy, które chronią przed tego typu sytuacjami?

Celebryci są zawsze na świeczniku i łatwiej ich oceniać masowo. Dlatego, po pierwsze, celebryci nie są zawsze najlepszym wyborem do kampanii reklamowej. Po drugie, podjęcie współpracy z takim twórcą, wymaga sprawdzenia jego wcześniejszych i teraźniejszych poglądów. Po trzecie, my mamy u siebie program, który nazywa się „brand safety”, który pozwala na pełną kontrolę tego, co publikują twórcy, co wolno im napisać, a czego nie wolno. Ten program zakłada również taką opcję, że, jeśli coś pójdzie nie tak, bez względu na wielkość twórcy, ma on obligatoryjnie obowiązek zdjęcia posta. Oczywiście ten program jest wielostopniowy. Nigdy jeszcze nie doszliśmy do takiego punktu, że trzeba było zdjąć materiał, natomiast mamy takie narzędzia.

Jest mnóstwo tematów, które wywołują emocje i są to nie tylko tematy polityczne. My jesteśmy od tego, żeby kontrolować jakość komunikacji wokół marki.

mm