Nie ma gotowej recepty na zbudowanie silnej marki miasta [ROZMOWA]

Sieradz postawił na postać pochodzącego stąd fryzjera Antoine’a i festiwal Open Hair? To fajny pomysł i dobrze wykorzystany?
To dwa pytania. Pomysł jest na pewno fajny i chwała temu, kto „wykopał” tę postać dla promocji miasta. Natomiast czy jest dostatecznie wykorzystany, moim zdaniem - nie. Jedno wydarzenie, choć dobrze rozpoznawalne, to trochę za mało. Gdyby ktoś przyjechał do Sieradza w listopadzie, czy poczułby to, co to miasto chce mu przekazać? Miałbym wątpliwości. Trzeba nad tym popracować.

To w którym momencie ci, którzy budują markę miasta, mogą usiąść i odetchnąć z ulgą, że im się udało? Przychodzi taki moment?
Gdy widzimy społeczny odzew, identyfikują się z pomysłem. To znak, że to chwyciło. A jeśli mamy tylko poprawny projekt, ale wciąż trochę w uśpieniu, to w fotelu z założonymi rękoma bym jeszcze nie usiadł.

Po co w ogóle miastu taki „wynalazek” jak marka? Nie wystarczy zabytek, odnowiony plac czy park?
Do połowy lat 90. ub. wieku tak właśnie myślano, że wystarczy mieć coś atrakcyjnego turystycznie albo dobre warunki do biznesu czy mieszkania i to załatwi sprawę. Okazało się jednak, że nie. A to dlatego, że my jako konsumenci - mieszkańcy, potencjalni turyści czy inwestorzy - żyjemy w świecie marek, jesteśmy nimi otoczeni. Budzi nas telefon o marce iks, jedziemy autem marki igrek i tak dalej. Miasta nie mogą nie dostrzegać, że marki na ludzi mają wpływ, do czegoś zachęcają. No i w podobny sposób zaczęły działać. Skoro jeden pojedynczy walor nie wystarcza w rozwoju, trzeba szukać czegoś szerszego, czyli właśnie marki pozwalającej na skuteczniejszą promocję.

Jest gotowa recepta na budowę silnej i skutecznej marki?
Jeden ze światowej sławy eks-pertów w marketingu miast powiedział, że jedyna godna zapamiętania recepta mówi, że takiej jednej i sprawdzonej nie ma. Porównywał budowanie marki bardziej do sztuki niż do przedsięwzięcia biznesowego. Bo tak jak nie ma gotowej instrukcji do stworzenia obrazu, tak nie ma i tutaj. W którymś momencie potrzeba nie wskazówek, a pasji i kreatywności.

Czyli sposobów jest wiele?
Podejście w budowaniu marki się zmienia. Wcześniej jedni bardziej kładli nacisk na wizerunek, jak miasto pokazują media. Dla innych ważniejsza była atrakcyjność miejsca, kolejni szukali czegoś unikalnego. Najnowsze podejście opiera się na doświadczeniach, przeżyciach. By marka na nas oddziaływała, musimy ją poczuć wszystkimi zmysłami. Jak te emocje można generować? M.in. poprzez wydarzenia, kulturalne i sportowe.

Ale jakieś zasady, których stosowanie nie pozwoli narazić się choćby na śmieszność, pewnie są?
Nie zaczynamy od logo - to tylko jeden z elementów. Najpierw musi być idea, po co nam dane działanie, czym się wyróżniamy. Po drugie fajnie, gdyby taki projekt promocyjny był sprzęgnięty ze strategią rozwoju miasta. To nie może być kwiatek do kożucha, którym w urzędzie zajmuje się przy okazji pani od kultury. Marka to cały proces, który musi wejść w inne obszary, jak sport, biznes czy infrastruktura. Wtedy jest szansa, że unikniemy tej śmieszności.

Czyli największy niewypał jest wtedy, gdy…
...realizowane są pomysły jednorazowe na zasadzie zróbmy jakieś wydarzenie czy konkurs. Jeśli nie było to elementem przemyślanej strategii, będzie to strzał kulą w płot. Ale nie znaczy to, że i w przemyślanym działaniu nie popełnia się błędów, wydając pieniądze nie na to, co trzeba. Marketing jest dziedziną, której nie da się przewidzieć. Mamy przecież do czynienia z emocjonalnym odbiorem przez konsumentów. Raz coś chwyci, drugi raz już nie.

Komu w Polsce się udało?
Możemy mówić tu o Wrocławiu, Gdyni czy Gdańsku. Do pewnego czasu o Poznaniu, a w wybranych obszarach o Łodzi i Warszawie. Mimo trudnej historii, która sprawiła, że o budowaniu marki polskich miast możemy mówić dopiero od 26 lat, nie jesteśmy aż tak daleko za światem i mamy podobne problemy. To polityka, niezrozumienie tego, czym jest i czemu służy promocja miasta, chęć szybkiego efektu.