Dr Paweł Kowalski: Wizerunek województwa łódzkiego zależy bezpośrednio od wizerunku Łodzi

Najwyższa Izba Kontroli opublikowała raport, z którego wynika, że większość polskich miast nie sprawdza efektywnie skutków swoich działań promocyjnych. To po co tam promocja, na którą idą grube miliony?
Badania efektywności powinny być zawsze dwa - przed kampanią promocyjną miasta i po jej zakończeniu. Koszt takiego pojedynczego badania to 20, 30 tysięcy złotych. Kiedy jednak decydenci słyszą, jaka to kwota, wolą ją wydać na inne działania promocyjne. I kółko się zamyka. A przecież jest rzeczą oczywistą, że planując działania promocyjne, trzeba się przygotować na pytania rady miejskiej czy opozycji, jakie efekty przyniosły te działania.

Ja mam wrażenie, że kiedy mówimy o promocji, najważniejsze staje się, ile poszło na to milionów, a nie co z tych wydatków wyniknęło.
To prawda. Rządzący nie widzą też sensu wydawania pieniędzy na badania kontrolne, obawiając się zarzutów opozycji, że wyrzucają pieniądze w błoto. A przecież to badania pozwalają pokazać, jakie były cele danej kampanii promocyjnej i w jakim stopniu zostały osiągnięte. Decydenci boją się również złych wyników. Jeśli popełniono błędy, to trzeba się na nich uczyć. To dotyczy wszystkich urzędów. I jeszcze jedna uwaga. Urząd to nie jest firma produkcyjna czy handlowa, gdzie wskaźnikiem jest wynik sprzedaży. Jeśli wydawane są pieniądze na działania komunikacyjne, to jakoś trzeba zmierzyć ich efekty.

Czy w ogóle da się zmierzyć przełożenie działań promocyjnych na konkretny efekt, na przykład na liczbę zagranicznych turystów w Łodzi?
Bezpośrednio - nie. Gdybyśmy na przykład chcieli się dowiedzieć, czy nasze działania marketingowe przyniosły efekt w postaci większej liczby turystów weekendowych z zagranicy, należałoby zapytać tych, którzy przyjechali, czy o Łodzi dowiedzieli się z tych kanałów, którymi przekazywaliśmy nasze informacje, czy może im powiedzieli znajomi, albo akurat była promocja biletów linii lotniczych. Są kwestie wizerunkowe, z których nie zdajemy sobie sprawy. Jest kilka województw w Polsce, w których wizerunek województwa zależy bezpośrednio od miasta wojewódzkiego. Tak jest w województwach łódzkim, lubelskim i opolskim. Chyba dwa lata temu robiono badania marki województwa łódzkiego. Łódź wypadła w nich koszmarnie. Badani mieli wybrać zdjęcia, które im się kojarzą z danym miastem. W przypadku Łodzi najczęściej wybierana była fotografia jakiegoś kloszarda czy pijaka leżącego pod murem. To rzutuje na wizerunek województwa, a nie słyszałem o koordynacji działań służb promocyjnych miasta i Urzędu Marszałkowskiego.